Vezměme to do některých zásadních bodů v historii vyhledávače Googlu:

• únor 2003 (Boston) - Google ohlásil začátek pravidelných aktualizací indexu, takže výsledky při zadávání stejného dotazu se postupem času začaly výrazněji proměňovat (podle nově zaindexovaného obsahu)
• červenec 2003 (Fritz) - přechod k průběžným aktualizacím, kdy se výsledky mohly měnit i ze dne na den
• listopad 2003 (Florida) - první výraznější zásah proti extrémním SEO optimalizacím (mohl mít pozitivní dopad na upřednostnění relevantního obsahu)
• 2005 - začátek personalizovaného vyhledávání; klasické „to si snadno najdeš na Googlu“ začalo dostávat trhliny, protože osobě A mohl Google zobrazit jiné výsledky než osobě B
• 2007 (Universal Search) - do výsledků se zařadily i výsledky ze zpravodajství, lokálních událostí, videoplatforem, popisků obrázků ap., což byl první posun výsledků od relevantního obsahu k aktuálnímu obsahu
• 2008 (Dewey) - změny pořadí a relevance výsledků, které Google uspokojivě nevysvětlil
• 2009 (Vince) - v některých typech dotazů byly upřednostněny velké značky a jejich weby
• prosinec 2009 (Real-Time Search) - zahrnutí aktuálních informací v reálném čase (např. obsahy sociálních sítí); druhý významný posun od relevantního obsahu k aktuálnímu
• listopad 2011 (Freshness Update) - aktualizace primárně zaměřená na upřednostnění aktuálního obsahu (v tomto směru šlo o třetí významný krok)

Zatímco kolem roku 2000 vytvářeli online obsah zpravidla jen lidé, kteří ovládali HTML kód a i s ohledem na méně rozšířené připojení k internetu šlo odborněji orientované osoby, jejichž obsah byl ve velké míře relevantní bez ohledu na aktuálnost, kolem roku 2010 již existovala řada sociálních sítí, blogovacích rozhraní a polotovarů, díky kterým mohl obsah vytvářet v podstatě každý. Pro uživatele, kteří nehledali aktuální zprávy, ale relevantní obsah, tak tyto změny (kterým Freshness Update nasadil korunku - nebo zatloukl poslední hřebíček do rakve - to už si vyberte sami) byly velmi nevítané a bohužel implementované způsobem, který neumožňoval jejich uživatelské vypnutí.

• srpen 2013 (Hummingbird) - Google se začal pokoušet o hledání významu v dotazu; nereaguje již tedy jen na samotná slova, ale hledá v nich smysl, podle kterého se snaží personalizovat zobrazený výsledek
• duben 2015 (Mobile-Friendly Update) - změna na mobilních zařízeních, kde Google začal ve výsledcích upřednostňovat weby, které považuje za optimalizované pro zobrazení na mobilních platformách
• 2015-2016 (RankBrain) - první kroky v nasazení strojového učení (interpretace dotazů, relevance a řazení výsledků)
• březen 2017+ (Fred aj.) - série změn, která měla upřednostnit kvalitu a hodnotu obsahu, nepříliš uspokojivě vysvětlená
• březen 2018 - Google začal otevřeněji informovat o změnách v řazení a hodnocení relevance výsledků
• říjen 2019 (Bert) - druhý zásadní krok v interpretaci slov a snaze porozumět dotazu nad rámec vyhledávání samotných slov
• 2019 (Freshness / temporal understanding) - do jisté míry krok zpět v preferenci aktuálnosti; systém se snaží z dotazu rozpoznat, zda má preferovat relevantní nebo aktuální výsledky a aktualitu upřednostňovat jen v kontextu dotazů na nový obsah (aktuality ap.)
• 2021 (Page Experience / Core Web Vitals) - do hodnocení relevance se promítla technická stránka webu, snad (ale nejen?) na základě uživatelského hodnocení
• 2022 (Helpful Content Update) - začátek zvýhodňování obsahu, který je vyhodnocen jako originální a užitečný

Pak následovaly další změny v podobném duchu, k E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) přibylo ještě jedno E: E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), další zásahy do systémů relevance, kvality a užitečnosti. Tzv. Helpful Content zaujal místo v rankingových systémech, takže Google chápe vyhodnocení relevance (ranking systems) a aktualizace již jako dva samostatné prvky.

Výsledkem je nicméně stav, kdy na zadaný dotaz čím dál častěji padají poměrně nerelevantní výsledky. I při snaze vyhledat přesnou pasáž (několik slov v uvozovkách) Google daný výsledek nezobrazí a nenajde jej ani při omezení na vyhledávání na konkrétním webu (site:…), kde se obsah prokazatelně nachází. Stížnosti se sice čas od času objevovaly již cca loni, ale v současnosti se jisté obavy objevují i v analýzách zohledňujících nástup AI, neboť si jejich autoři všímají, že uživatelé čím dál častěji k vyhledávání obsahu využívají AI služby než samotné rozhraní Googlu. Upozorňují také, že Googlu a dalším provozovatelům významných vyhledávačů by tím mohla odejít významná část uživatelů a tím by dnešní IT giganti mohli ztratit na významu. Pokud navíc rozhraní vyhledávače uživateli nabízí čím méně relevantních výsledků, může to přechod uživatele k AI alternativám ještě urychlit.