iPhone XS stojí $999, tedy stejně jako loňský iPhone X, a iPhone XS Max pak $1099, což z něj činí historicky nejdražší iPhone v základní konfiguraci. Loni se Applu s iPhone X nepodařilo dosáhnout předpokládaného objemu prodejů, takže byl nucen snížit objemy výroby. iPhone X se podařilo v objemu prodejů (nikoli však rozšířením) překonat iPhone 8 teprve na samém konci roku 2017. Při pokusu o vysvětlení, proč k tomu došlo, vyplývalo z většiny analýz a anket mezi uživateli, že problém byl v ceně.

Jenže iPhone XS a iPhone XS Max ukazují, že ne. Z celkového objemu prodaných iPhonů za třetí kvartál totiž ukusují prakticky stejně velkou část koláče jako iPhone 8 loni. iPhone XS a iPhone XS Max se každý podílely na celkových prodejích 8 %, celkem tedy 16 %, což je prakticky stejně jako v případě 17 % u iPhone 8 (rovněž obou modelů dohromady).

Zdá se, že problém iPhone X nebyl v ceně, ale v pořadí vydání. Zatímco loni Apple vydal nejdříve levnější iPhone 8 a teprve s odstupem času iPhone X, letos změnil strategii a začal dražšími modely. Levnější iPhone XR byl odložen a teprve nyní dochází k zahájení možnosti předobjednávek. Zdá se, že část uživatelů, která chtěl „nový iPhone“, si zkrátka loni koupila osmičku a nedalo se čekat, že by pár měsíců poté nový telefon vyměnila za tisícidolarové iXko.

Nyní dostává uživatel rovnou top model. Pokud chce novinku, má jasno. Pokud nechce čekat, má jasno. Počkají si ti, pro které je tisíc dolarů příliš. Uživatelé, kteří na XS (Max) mají, to mohou dát najevo ihned. Tato strategie je nejen logičtější než loňská, ale přinejmenším podle prvotních čísel skutečně lépe funguje.