Apple udělal velmi mnoho proto, aby nový iPhone působil jako něco výjimečného. Nový design věnoval exkluzivně jemu, takže estetické zpracování dalších novinek zůstalo na úrovni předchozí generace. Věnoval mu i jméno jubilejní desáté generace (přestože by prakticky mělo jít o devítku) a to navíc v římském provedení - X - aby bylo na první pohle znát, že jde o něco docela jiného.

Odlišnou pozici oproti starším modelům podtrhává i cena, kterou Apple doporučil na výši $999. Autoři mnoha článků, blogů i diskusních příspěvků ji ale považují za více či méně přemrštěnou. Na to lze mít různý názor, ale zcela objektivně lze říct, že jde o suverénně nejdražší iPhone v historii. CEO Applu, Tim Cook, se pokusil situaci trochu uklidnit vyjádřením, že s ohledem na technologickou výbavu zařízení jde o „value price“.

Přeložit termín „value“ z tohoto kontextu do češtiny přímo a tak, aby zůstal zachován smysl a přitom byla i výsledná věta česky, je trochu oříšek. Pro význam v tomto kontextu totiž čeština slovo nemá. Nejblíže by bylo „levný“, ale korektnější je asi sousloví „levný s ohledem na užitnou hodnotu“. Zatímco dříve se svět hardwaru běžně rozděloval na low-end (levné produkty, které nabídnou základní funkčnost, ovšem žádné výkonnostní orgie nelze čekat), mainstream (střední třída, která se prodává nejvíce) a high-end (nejdražší produkty), získaly tyto termíny časem určitý lehce pejorativní přídech, takže se jim mnozí výrobci vyhýbají. Hovoří-li se o low-endu, chápou to někteří uživatelé jako podřadné produkty, mainstream pak jako záležitost pro masy, kterou má kde kdo a high-end jako předražené zboží, kdy oproti nižší kategorii narůstá cena daleko výrazněji než výkon.

V posledních letech se proto lze spíše setkat s termíny „value“, „performance“ a „enthusiast“, které se uživateli snaží sdělit, že v segmentu „value“ dostane za nejnižší možnou cenu vysokou užitnou hodnotu, v segmentu „performance“ pak za danou cenu nejvyšší možný výkon (tedy nejlepší poměr cena / výkon) a segment „enthusiast“ je pak adresován nadšencům, kteří mají vyšší nároky a na finance tolik nehledí.

Přestože se označení segmentu „value“ stalo více-méně synonymem pro low-end, v kontextu Cookových slov - i přes zdůraznění široké technologické výbavy - zkrátka $999 není low-endová cenovka.

Kritici Applu pak poukazují, že zkrátka nelze hovořit ani o vysoké užitné hodnotě, protože technologie, které iPhone X přinesl, nabízely konkurenční produkty o dva a půl roku dříve a při nižší ceně. iPhone X je tak spíš než technologickou výbavou designový produkt se slušným výkonem a podporou od Applu (ať už si tento obrat vyložíte jakkoli). V poměru technologické výbavy ku ceně nikdy nevynikal a ani iPhone X na tom mnoho nemění - jeho silné stránky jsou zkrátka jinde.