Úvodem mi dovolte naservírovat trochu řídké omáčky. Tim Cook se stal CEO Applu v roce 2011, kdy ze zdravotních důvodů odstoupil Steve Jobs. Společnost pak rostla zhruba do roku 2015, poté začala stagnovat a změna nastala až v roce 2021.

Právě tehdy opět příjmy společnosti stouply. Nedá se však říct, že by šlo o důsledek konkrétního přelomového produktu - prostě vzrostly prodeje mobilních zařízení (a některých na ně navázaných služeb), zejména iPhonů. Připomeňme, že šlo o kovidovou éru, během které se prakticky veškerý hardware stal luxusem, ceny stouply do závratných výšin a iPhony se tak staly reálnou alternativou i pro zákazníky, kteří by normálně nakupovali v podstatně nižších cenových hladinách. Apple tehdy získal nové zákazníky, z nichž si nejspíš nemalou část dokázal udržet. Od roku 2021 ale opět stagnuje, příjmy nerostou a po zohlednění inflace spíše pomalu klesají.

Příjmy Applu (Backlinko)

Nedá se říct, že by firma byla v akutní krizi. V kontextu zbytku trhu, který dokázal využít nových trendů k růstu, není pozice Applu taková, jak by se dalo od firmy - kdysi označované jako inovátora, leadera trhu a tvůrce trendů - očekávat. Apple se zkrátka tak nějak usadil a profituje ze značky a pověsti, spíše než aby přinášel zásadní novinky a hledal nové trhy.

Právě toho se týká polovina kritiky, která se snáší na adresu CEO Tima Cooka. Analytická společnost LightShed dokonce v aktuálních událostech vidí tak zásadní pochybení a omezení budoucích možností Applu, že navrhuje šéfa společnosti vyměnit.

Je pravdou, že Apple v segmentu AI prošvihl příležitosti a to hned na několika úrovních. Byl to právě Apple, který investoval do toho, čemu dnes říkáme NPU, tedy malých energeticky efektivních AI akcelerátorů integrovaných v mobilních procesorech. Před mnoha lety za to byl dokonce vyzdvihován a bylo poukazováno, že zatímco NPU ostatních výrobců ARM SoC jsou spíše na ozdobu, řešení od Applu má určitý výkon i určitou softwarovou podporu, takže má společnost dobře našlápnuto, až s AI více rozšíří. Dnes je AI primárním tématem, které rezonuje světem IT a mobilních technologií, ale že by Apple své někdejší výhody dokázal využít a společnost to nějakým způsobem posunulo, přineslo jí to nové zákazníky a příjmy, se říct nedá.

Jinou úrovní bylo směřování vývoje hardwaru. V březnu 2019, po téměř deseti letech ve společnosti, odešel z Applu klíčový architekt, Gerard Williams III. S odstupem času vyšlo najevo, že důvodem odchodu byla nespokojenost se směřováním Applu, jehož vedení odmítalo expandovat na nové trhy, ke kterým měla společnost klíč v podobě více než konkurenceschopného know-how. Cook tehdy řekl Williamsovi, že tyto segmenty nejsou trhem Applu a nic na tom měnit nebude. Williams tedy společnost opustil a společně s několika bývalými kolegy založili start-up Nuvia, který cílil na vývoj výkonných a energeticky efektivních řešení pro datacentra.

Cook tvrdil, že se Williamsovy nápady neslučují se strategií Applu - otočil když Williams s kolegy založili start-up (Nuvia)

Apple obratem Williamse zažaloval za porušení klauzule, že nebude pracovat pro konkurenci. Williams však Cookovi připomněl, že sám prohlásil, že Apple o tento segment nemá zájem, nevěnuje se mu, takže Nuvia nemůže být vnímána jako konkurent Applu. Ačkoli měl Cook možnost start-up odkoupit, byl zřejmě výsledkem situace natolik uražen, že jej přenechal Qualcommu. A právě Qualcomm při akvizici Nuvie ohlásil, že krom obnovy strategie s procesory pro datacentra využije IP Nuvie k posílení pozice v AI segmentu. Nyní lze retrospektivně říct, že tím se Apple připravil o další příležitost - jak po stránce personální, kdy ztratil vizionáře, tak po stránce technologické, kdy přenechal hardware, jímž mohl posílit vlastní pozici, konkurenci.

Cookovi však není vytýkána pouze stagnace pod jeho vedením, ale také, že ho více než stav společnosti zajímá udržení vlastní pozice. Za svoje čtrnáctileté působení se Cook zasadil, aby ve správní radě postupně převládaly jemu loajální osoby, které ho v případě otřesů podpoří a podrží. Situace došlo tak daleko, že se dokonce proslýchá, že po penzionování současného předsedy správní rady, Arthura Levinsona, má Cook vysoké šance stát se jeho nástupcem a pozici v křesle CEO tím dále upevnit.

Cookovi se nicméně podařil husarský kousek v tom ohledu, že ačkoli příjmy společnosti od jeho nástupu před 14 lety stouply méně než 4×, cena akcií stoupla zhruba na 15násobek. Je tedy možné, že krom správní rady budou za současným CEO přinejmenším nějakou dobu stát i akcionáři, z nichž ti, kteří nakoupili především v první polovině dosavadní Cookovy éry, rozhodně nemohou mít důvod k nespokojenosti.