Předvánoční prodeje měly stát na dvou novinkách: iPhone 8 a iPhone X. První, který figuroval jako další model v řadě, měl oslovit zákazníky, kteří za nový iPhone nechtěli dát $999 (či víc) a naopak iPhone X měl svým přepracovaných designem oslovit majitele několika předchozích generací high-endových modelů a přinést mnohagenerační obměnu, kterou Apple v prezentacích také označoval jako supercycle. Jenže se nedostavily ani očekávané prodeje iPhone 8, ani očekávané prodeje iPhone X.

Majitelé předchozích generací high-endu si své stávající modely koupili v poněkud jiné cenové relaci než odpovídá cenovce začínající na $999 ($1149 za model s větší pamětí) a naopak pro vlastníky levnějších modelů předchozí generace nepřinášel iPhone 8 příliš nového - vypadala podobně jako předchůdce a výbava se také příliš nelišila. Dát přinejmenším $699 za produkt, jehož design je vlastně morálně zastaralý v okamžiku vydání a který nepřináší ani statut top modelu, ani nějaké speciální vlastnosti, se evidentně chtělo jen polovině lidí z toho, co Apple očekával.

Společnost provázely i další nezdary. Kauza kolem baterií a sníženého výkonu, softwarové bugy, odhalené bezpečnostní slabiny a nakonec i různé dětské nemoci iPhone X, které by uživatel od $999 telefonu asi nečekal. Pro srovnání lze vzpomenout, že někdejší kauza Antennagate za Steva Jobse stála místo viceprezidenta Marka Papermastera. Pokud by podobná praxe ve společnosti fungovala i dnes, asi by jí už dávno došel management. Rok 2017 ale nepřinesl pouze nižší objemy prodejů a hardwarové či softwarové kauzy. Pověsti firmy nepřidaly ani události jako zdražení některých iPadů, vypadávání signálu u nových sluchátek nebo odhalení faktu, že iPhony v Číně vyrábí studenti nahnaní do továren Foxconnu pod pohrůžkou, že kdo nepůjde vyrábět, nedostane umístění.

Na druhou stranu loni došlo k několika událostem, které možná určí nový směr společnosti. Apple totiž vydal nový iPad, který - ke všeobecnému překvapení - byl v řadě parametrů o generaci zpět. Nicméně i cena byla nižší. Za změnou strategie byl předchozí pokles prodejů tabletů a s tím spojené snížení investic do vývoje. Jenže levnější tablet se docela dobře prodával, protože si ho mohl dovolit širší okruh zákazníků. A tak šly prodeje tabletů opět nahoru. Po vydání drahých iPhone 8 a iPhone X dočasně posílil prodej levnějšího iPhone 7. Zde evidentně hrálo roli to, že řada uživatelů starších modelů neviděla důvod k příplatku za více méně stejný iPhone 8, a tak sáhla po zvýhodněné sedmičce.

Tyto události neušly pozornosti některých médií, takže je zcela jistě zaregistrovalo i vedení společnosti. Zvlášť v situaci, kdy iPhone X ukázal, že ani unikátní design nebudou zákazníci kupovat za každou cenu, dává výraznější rozšíření nabídky o cenově dostupnější produkty smysl. V tomto případě nemá jít jen o hledání souvislostí, ale změny podle analytiků Apple skutečně chystá. Nelze samozřejmě čekat, že drahé modely odpadnou - spíš je doplní více produktů, jakými byly iPad 2017, iPhone 5C nebo iPhone SE.