Společnost Microsoft před pěti dny oznámila, že licencovala svou technologii na vodoznaky v hudbě malé firmičce Activated Content ze Seattlu (firma je stará 7 let a má 12 zaměstnanců). Activated Content na to hned oznamuje, jaké záměry s touto technologií má, ale přiznáme se bez mučení, že jsme to příliš nepochopili. Activated Content hodlá využít situace a vytvořit prostředí, ve kterém je hudba nabízena zdarma, smí se šířit mezi uživateli a placená je reklamou. Navíc ono „smí se šířit“ má být využito jako základ úspěchu pro vytváření co nejlépe cílené reklamy. A k tomu mají dopomoci právě vodoznaky, které mohou obsahovat informaci jednak o tom, co je skladba zač, kde byla zakoupena a kým, případně i profil uživatele a podobně. Těch informací může být ve vodoznaku hodně, přičemž má jít o takový vodoznak, který nezmizí nejen po překódování do jiného formátu, ale ani po analogovém přepisu.

Bohužel, Activated Content už se nezmiňuje, jak chce vlastně vodoznaky použít k servírování reklamy. Z toho, co se píše v jejím dokumentu „The Future of Watermarking“ lze vyčíst, že vodoznaky dokážou výrazně pomoci v cílení reklamy na konkrétního uživatele (taková reklama se pak takřka „platí zlatem“, neboť její úspěšnost má být velice vysoká) a navíc díky šíření skladeb mezi uživateli napomáhá i šíření takové reklamy. Je tu však jeden háček: Aby to fungovalo, musí být nějak zajištěno ono zobrazování reklamy. A tady si nedokážeme představit, co zabrání uživateli převést si skladbu do formátu, který se dá přehrát i bez zobrazení dané reklamy (v takovém případě je už pak jedno, že vodoznak ve skladbě zůstane, protože jej nic dále nebude zpracovávat a na poslech vliv nemá). To nám ale ukáže asi až čas, pakliže se tento obchodní model vůbec ujme.