Apple se již proti cookies ohradil před dlouhou dobou, když ve svém prohlížeči Safari začal všechny automaticky zakazovat. A Google se přidal poměrně nedávno, když se objevily zprávy, že pracuje na vlastní náhradě za cookies.

Psali jsme: Google vytváří vlastní cookies: AdID nahradí ty stávající. Výhody a nevýhody?

Nyní do této "společnosti" přibyl možná trochu nečekaně i Microsoft. Jeho nový systém, o kterém přinesl zprávu AdAge, skutečně má oproti cookies některé zásadní výhody. Vzhledem k pozici Microsoftu v mobilní oblasti ale je otázkou, nakolik je jeho řešení efektivní. Podle zpráv AdAge počítá společnost se sledováním aktivity uživatelů jak napříč všemi zařízeními s operačním systémem Windows (tedy na počítačích, tabletech i chytrých telefonech), ale i na Xboxu. Doplňovat chce takto získané údaje o informace z Bingu, Internet Exploreru a dalších obdobných služeb.

Základní výhodou systému by samozřejmě bylo, že na všech zařízeních by bylo možné cílit reklamu i podle aktivity uživatelů na zařízeních ostatních. To cookies samy o sobě neumožňují, jen prostřednictvím některých na ně navazujících systémů, jako jsou například sociální loginy Facebooku nebo Googlu.

Velký problém cookies také spočívá v tom, že se s nimi špatně vyhodnocuje přínos reklamy napříč různými typy zařízení, především mezi mobilními přístroji a osobními počítači. Správně zhodnotit efekty zobrazené mobilní reklamy, pokud uživatel nakoupil ze svého počítače, nebo desktopové reklamy, pokud utrácel přes mobil, totiž s pomocí cookies není dost dobře možné. (Alespoň ne v těch případech, kdy chybí identifikace uživatele podle zmíněného sociálního loginu.)

Systém, který vyvíjí Microsoft, by tyto problémy měl řešit, má ale své nedostatky. Problém je v tom, že mobilních přístrojů s Windows se globálně mezi lidmi pohybuje jen několik procent. Světu vévodí Android, který ovládá přes tři čtvrtiny trhu, druhý Apple se pohybuje mezi 15 a 20 procenty.

K tématu: Microsoft vyjednává s HTC, chce dostat Windows Phone na androidí telefony

Vzhledem k malému množství uživatelů Windows Phone je propojení reklamy v mobilních zařízeních a na osobních počítačích jen velmi teoretické. Jde o dobře míněný krok, ale dokud Windows Phone nezíská větší podíl na trhu, nemá takové propojení pro inzerenty zásadní význam. Snad jedině v případě, že by se Microsoftu podařilo nějak získat přístup i k datům o uživatelích ostatních platforem. O ničem takovém ale předběžné zprávy nemluví, a Microsoft by to rozhodně neměl jednoduché.

Prstíčkem do soukromí, dominatní postavení na trhu

Malý počet mobilních uživatelů Windows není jediný problém, které se s připravovaným systémem pojí. Obava je také z moci nad trhem, kterou by úspěch "systémů jedné společnosti" mohl velkým hráčům dát do ruky. Cestou nahrazení cookies se již v minulosti vydal i Apple (ten v současnosti používá Advertising ID), a zcela nedávno přibyla zpráva o přípravě podobného systému od Googlu, nesoucího označení AdID.

Především středně velké reklamní společnosti se bojí, že jim systémy kontrolované obřími jmény vezmou nezávislost. Zatímco nyní může taková středně velká reklamní síť pomocí cookies sama sledovat, co uživatelé dělají, s novým systémem od Googlu či Microsoftu by byla při cílení reklamy zcela závislá na provozovateli systému. Ten by navíc za určitých podmínek mohl mít i přístup k datům, které by sama a na své náklady taková společnost získávala. Podobná nebezpečí jako reklamním sítím hrozí i agenturám a "ad tech" společnostem, které vytváří a prodávají reklamní software.

Systém by ale neměl jen nevýhody. Jako jednu z výhod lze zmínit publikum herních Xboxů. Ty jsou totiž stále častěji používány nejen na hraní, ale také na sledování filmů či seriálů. V minulém roce zkonzumovalo celkem 46 milionů uživatelů Xboxu přes 18 miliard hodin neherního zábavního obsahu. Možnost oslovit toto publikum reklamou, která by byla šita na míru byť i jen jejich užívání osobního počítače, je rozhodně velmi atraktivní.

A jednoznačně by vydělaly i úřady. Pro ty je kontrola sledovacích systémů založených na cookies poměrně náročná a velmi nepřehledná. Hlavním důvodem je samozřejmě množství subjektů, které si mohou své vlastní cookies vytvářet a používat je. Pokud by sledování aktivity uživatelů na internetu zařizovaly systémy provozované několika velkými společnostmi, stačilo by úředním orgánům soustředit se na praktiky těchto poskytovatelů.