Doposud jsme bývali svědky toho, že po vydání nového iPhonu stáli uživatelé dlouhé fronty, zařízení nebylo k dostání, Apple zvyšoval výrobu, sháněl nové dodavatele pro nedostatkové komponenty a ve výsledku prodeje překonaly očekávání i objemy, kterých dosáhl předchozí model. S iPhonem 8 a iPhonem 8 Plus to bude jinak. Zákazníci o ně nemají zdaleka takový zájem, jaký Apple předpokládal a prodeje jsou v podstatě poloviční. Tomu Apple přizpůsobil objemy výroby.

Spekuluje se, zda tato situace souvisí s ohlášením iPhonu X, lepšího modelu, jehož základní provedení vyjde na tisíc dolarů. Pokud bychom tento názor akceptovali, pak můžeme mluvit o téměř učebnicovém příkladu Osborneova efektu, kdy výrobce příliš časným ohlášením nového produktu odradí zákazníky od nákupů modelu, který je právě na trhu.

Jde-li skutečně o Osborneův efekt, jde pro Apple o tu lepší možnost, protože potenciální zákazníci jen čekají na lepší model, na němž bude mít Apple jistě i zajímavější marže. Pokud ale čekání na iPhone X není důvodem nezájmu o osmou generaci, byl by to pro Apple větší problém. Jak už David několikrát upozornil, čím dál výrazněji se ve světě moderního IT projevuje syndrom „dostatečně dobrého“. V okamžiku, kdy je produkt pro uživatele dostatečně dobrý, respektive ještě v řadě ohledů překonává uživatelovy nároky, pak zkrátka uživatel ztrácí motivaci k upgradu bez ohledu na to, o kolik je nová generace lepší. Ostatně, tohle cítíme i jako autoři. Zatímco koncem devadesátých let musel člověk přesně studovat parametry hardwaru a byl vděčný za každý technologicky podrobnější článek, aby měl jistotu, že mu daná hardwarová kombinace plynule přehraje DVD nebo hratelně rozběhá Quaka, dnes uživatel ví, že i když nebude nic extra podrobně studovat a koupí produkt v určité cenové relaci, bude zvládat vše, co potřebuje a ještě ušetří spoustu času pročítáním recenzí a technologických článků.

Pro výrobce je situace komplikovaná i z toho hlediska, že když s novou generací nenabídnou dostatečný posun, nepřesvědčí dostatek uživatelů ke koupi - a naopak když se jim povede výrazný posun realizovat, bude o to pracnější s následující generací obdobně odskočit - jinak se jen propad prodejů posune o generaci dál.

Zda se Apple aktuálně potýká s Osborneovým efektem nebo s Ježkovým efektem, je zatím předčasné soudit - uvidíme po vydání iPhone X. Jisté zatím je jen to, že narazil na situaci, se kterou se za historii iPhonů setkává poprvé.